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Verkaufsstarke Werbetexte: So geht’s

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29. Oktober 2018

Wie kommen Ideen aus den Unternehmerköpfen heraus und in die Kundenköpfe hinein, um dann dort ihre volle Wirkung zu entfalten? Marc Perl-Michel, Texter für verkaufsstarke Texte, Content Marketing Coach und Vortragsredner, nennt es Gedankenübertragung. Es ist DAS Geheimnis, wie verkaufsstarke Werbetexte Herz und Kopf erreichen und so aus Interessenten zahlende Kunden werden.

Tobias Ziegler, der Gründer von IT-founder, hat sich mit diesem Thema beschäftigt und dazu Marc von 100% KUNDISCH zum Gespräch eingeladen.

Tobias:
Marc, du sagst, dass per Definition ein Unternehmer ein Mensch ist, der gegen Geld Probleme löst oder Bedürfnisse befriedigt. Ich denke, das Thema „Probleme lösen“ ist eines der ersten brennenden Fragen bei der Unternehmensgründung. Ich muss mir darüber im Klaren werden: „Welches Problem möchte ich für meine Kunden lösen?“ Wie gehst du an diese Fragestellung heran?

Marc:
Es gibt dabei verschiedene Vorgehensweisen. Ich starte mit einem ersten Ideengespräch, bei dem ich den Unternehmer erst einmal kennenlerne und ein gewisses Gespür für sein Business bzw. was er macht und wo er hinwill, bekomme. In diesem Rahmen sind für mich anfangs drei Fragen essentiell:

  1. Welches Problem löst du mit dem, was du machen willst? Denn es ist oft so, dass viele Unternehmer eine tolle Idee haben, aber nicht unbedingt ein drängendes Problem damit lösen.
  2. Wie wird dieses Problem gelöst? Was legst du als Unternehmer in die Waagschale, um zu zeigen, was deine Expertise ist bzw. was du alles kannst und machst, um die Probleme der potentiellen Kunden zu lösen bzw. ihre Bedürfnisse zu befriedige?
  3. Für wen löst du mit deinen angebotenen Lösungen und Leistungen die Probleme?
    Du musst also auch genau deine Zielgruppe definieren.

Durch die Beantwortung dieser drei Fragen bekomme ich ein gutes Gefühl, wie weit der Unternehmer mit seiner Idee bereits ist bzw. in welchem Stadium sich sein Business befindet. Ist er schon sehr gut vorbereitet, können eventuell schon erste Texte entstehen. Braucht der Unternehmer noch ein paar Ideen oder eine richtige Richtung, dann setzen wir uns vor Ort zusammen und machen einen kleinen 5-Stündigen Ideenworkshop. Wir gehen zum Beispiel zusammen spazieren oder Kaffeetrinken und reden über die Ideen und darüber, was den Unternehmer wirklich antreibt und was er selber an seinem Produkt oder seiner Lösung liebt. Jeder ist stark auf sein Angebot fixiert, aber hat auch schon einen bestimmten Zugang zu seinen Kunden. Diesen versuche ich soweit freizulegen, dass wir am Ende auf den größtmöglichen gemeinsamen Nenner kommen.

Tobias:
Ich denke, da bekommt man ein gutes Gefühl dafür, welche Hausaufgaben man gemacht haben sollte, um klar zu wissen, wo man steht bzw. welches Problem man wie und für wen lösen möchte. Dann stellt sich für mich die Frage: Wann fange ich an Werbetexte zu schreiben? Wenn ich gründe, bin ich ja erst einmal noch nicht sichtbar. Ich habe noch keine Außendarstellung, keine Internetseite und das Ganze passiert erst einmal in meinem Kopf. Irgendwann fange ich an, das auf Papier zu bringen oder auch die ersten Dinge ins Netz zu stellen. Wenn du jetzt in der frühen Phase mit einem Gründer zusammenarbeitest, was würdest du da für einen Tipp geben, wann es sinnvoll ist, die ersten professionellen Texte zu erstellen?

Marc:
So früh wie möglich. Man ist Experte in eigener Sache, so dass man für sich selbst schon so ein wenig vorarbeiten und die ersten Sachen auf die Beine stellen kann. Gerade wenn es um IT-Lösungen geht, haben wir immer auch die Entwicklungsphase, in der man sein Problem beschreibt und schaut, wie wird das von einer Textzielgruppe wahrgenommen. Da kann man dann schon ein paar Punkte herausarbeiten, seine eigenen Ideen formulieren und die ersten Texte selber erstellen. Wer eine kleine Hilfestellung haben möchte, dem biete auf meiner Website verschieden Downloads an, zum Beispiel zu den Themen „Schreiben von Werbetexten“ oder „Content Marketing“. Diese Vorlagen können erst einmal als Blaupause dienen, um mit den eigenen Boardmitteln zu starten.

Tobias:
Ich gebe auch immer den Tipp, die Website so früh wie möglich zu erstellen, weil es einen dazu zwingt, Dinge aufzuschreiben und sich Gedanken über die vorhin angesprochenen Fragen zu machen. Wen spreche ich eigentlich an, welche Botschaft will ich rüberbringen?
Auch wenn das im ersten Moment noch nicht perfekt ist, bringt es mich weiter.

Marc:
Genau. Lieber fehlerhaft gestartet, als perfekt gezögert. Denn die Website ist schnell geändert.

Tobias:
Wenn ich jetzt in der IT-Branche die erste Website aufsetze und die ersten Texte anfange zu schreiben, was sind da so die Tipps, auf die ich achten könnte, damit dieser Text auch gut rüberkommt und wirklich was erreichen kann?

Marc:
Das wichtigste dabei ist, dass du den Leser erst einmal abholst. Dass du ein konkretes Problem beschreibst und die Lösung dazu präsentierst. Dein Website-Besucher muss sich in der von dir beschriebenen Situation direkt wiederfinden: „Genau das habe ich auch schon erlebt, es beschreibt konkret mein Problem. Wie kann ich das jetzt lösen?“
Das ist so die typische Headline-Situation, für die sehr viel Zeit beim Schreiben von Texten verwendet wird. Denn du willst ganz am Anfang dem Kunden eine Botschaft mit auf den Weg geben, der dann sagt: „Erzähl` mir bitte mehr!“

Tobias:
Gerade in der IT-Branche tendieren die Leute etwas dazu, nüchterner, sachlicher und funktionsorientiert zu schreiben. Ist es eher wichtiger, emotional, im Sinne von Storytelling zu schreiben, oder soll ich lieber aufzählen, was die technischen Vorteile sind?

Marc:
Das ist der Punkt, den IT-ler oft beschreiben. Das geht es oft sehr technisch, sehr strukturiert und ordentlich aufgebaut zu. Es kommt auf die Zielgruppe an, aber grundsätzlich ist emotional immer eine sehr gute Idee. Denn Menschen entscheiden immer und ausschließlich über die Emotionen und rechtfertigen dann erst im Nachhinein rational ihre Entscheidung. Man darf nie alle Kunden über einen Kamm scheren. Auch im IT-Bereich gibt es sehr viele Emotionen.

Tobias:
Hast du eine Art Struktur, wenn du einen neuen Werbetext erstellst, der auch verkaufen soll? Wie ist der aufgebaut?

Marc:
Ich habe auf jeden Fall eine entsprechende Struktur. Ich nenne es das Kepler-Prinzip. Die Buchstaben daraus stehen jeweils für eine Punkt aus dem Verkaufsprozess bzw. in meinem Textkonzept:

K steht für Kick-off
Das ist die Headlinesituation: Worum geht es? Was lässt Kunden sorgenvoll nachts an die Decke starren?
E steht für Entdecken
Sämtliche Entscheidungen werden ja immer auf einem Spannungsfeld beschrieben bzw. entschieden. Das ist auf der einen Seite beispielsweise der größtmögliche Schmerz und auf der anderen Seite die Freude, wenn das Problem gelöst ist. Hier gilt es die verschiedenen Pole sauber herauszuarbeiten, um dann die entsprechende Lösung so zu verpacken, dass sich der Leser wirklich abgeholt fühlt. Im Idealfall fühlt sich der Leser so angesprochen, als wäre der Text genau für ihn geschrieben, um genau sein Problem zu umreißen. Das ist die Kunst, an dieser Stelle möglichst präzise zu werden.
P steht für Problemlösung
Das Problem ist umrissen, die Verbindung zum Kunden aufgebaut. Als nächstes geht es um den Ansatz, wie das Problem gelöst wird.
L steht für Liefern
Wie sieht die konkrete Lösung aus, welche Vorteile bietet sie. Hier geht es also um das Killerargument. Natürlich geht es auch um vertrauensbildende Maßnahmen, um einige Garantien, was bekommt der Kunde, um sein Problem zu lösen bzw. um sein Bedürfnis zu befriedigen.
E steht für Ergebnisse
in jedem Verkaufsprozess (egal ob in einem persönlichen Gespräch, in einem Salesfunnel, auf einer Website oder im gesamten Content Marketing) müssen die Ergebnisse so unglaublich attraktiv gestaltet sein, dass er Kunde sagt: „Wow – das ist genau das, was ich mir vorgestellt habe!“
R steht für Reaktion
Das ist der Call to Action, der leider immer noch viel zu oft vergessen wird.

Tobias:
Das hört sich nach einer sehr guten Struktur an, die einem beim Schreiben von Texten helfen kann. Ich glaube vielen Gründern geht es so, dass sie beim Erstellen ihrer Texte nicht als Verkäufer rüberkommen wollen. Was ist deine Erfahrung mit Gründer-Texten, sind die tendenziell eher wenig verkäuferisch oder zur stark verkäuferisch?

Marc:
Meine Erfahrung ist, dass viele Leute sehr gut über das Unternehmen, die Software bzw. die Problemlösung schreiben, aber der Kunde bekommt leider kein Bild davon, was er von der jeweiligen Lösung hat. Ich schlage dann immer eine praktische Übung vor:
Nimm zwei verschiedenen Leuchtmarker zur Hand, schau dir den Text deiner Website an und markiere alle Stellen, die sich auf das Produkt, die Marke und das Unternehmen beziehen, also eher egozentrischer Natur sind, mit gelb. Texte, die kundenorientiert sind und beschreiben, was man von dem Angebot hat und wie es das Leben bereichern kann, markiere orange. Meistens kommt dabei heraus, dass 80-90% gelb ist, vielleicht 5% orange und der Rest, der die Füllwörter betrifft ist, ist weiß. Dies visualisiert, dass viele vergessen, in ihren Texten herauszuarbeiten, was der Kunde davon hat. Es geht hier nicht nur um die drei Fragen, die ich am Anfang erwähnt habe, sondern es gibt noch einfachere Fragen, die beantwortet werden müssen: Wer bin ich als Unternehmen, was mache ich, was haben meine Kunden davon, dass es mich mit meinen Produkten und Lösungen gibt?

Tobias:
Das bedeutet also, bevor ich den Text schreibe und anfange meine Message nach draußen zu geben, dann beantworte ich mir die Fragen: Wer bin ich? Was sind meine Werte? Was mache ich? Und vor allen Dingen: Was haben meine Kunden davon? Und dann geht es darum, das Ganze nach außen sichtbar zu machen. Wie verbreite ich jetzt meine Inhalte? Hast du Tipps, wie man mehr Sichtbarkeit bekommt?

Marc:
Hier kommt das Content Marketing ins Spiel. Es geht darum, verschiedene Kanäle aufzumachen, die dann den Weg zum Kunden öffnen und ihn an seiner Problemstellung abholen.

Tobias:
Wo im Content Marketing funktioniert es im Moment? Gerade als Gründer brauche ich natürlich relativ schnell erste Ergebnisse.

Marc:
Du brauchst eine zentrale Anlaufstelle, idealerweise deine eigene Website oder dein eigener Blog. Instagram und Facebook funktionieren sehr gut, weil du zum Beispiel über die Keywords relativ gut deine Zielgruppen erreichen kannst. Man sollte sich allerdings von dem Gedanken verabschieden, dass alles kostenlos ist. Denn entweder bezahle ich mit Daten oder ich muss Anzeigen schalten, um die entsprechenden Kunden zu erreichen.

Vielen Dank, Marc für das interessante Gespräch!

Wer sich tiefer mit dem Thema beschäftigen möchte, der findet auf der Internetseite www.verkaufsstarke-werbetexte.de viele weitere Informationen und Tipps.

Du findest das ganze Gespräch (etwas ausführlicher) auch in unserem Podcast hier >>

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